“Content was al king en wordt in het AI-tijdperk goddelijk”

Artificiële intelligentie verandert het marketingvak in sneltempo. Van ChatGPT tot Gemini, large language models bepalen steeds vaker welke merken zichtbaar zijn. Toch waarschuwt Renke Pieters, Growth & Innovation Manager bij strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX: “Elke dag schieten er AI-tools als paddenstoelen uit de grond. Elk bedrijf denkt: ik moet iets doen met AI. Maar dat mag niet de mindset zijn.”

“We krijgen de vraag ondertussen elke dag: hoe kom ik bovenaan in ChatGPT?” De AI-specialist van KIXX is duidelijk. “Net zoals bij Google bestaat honderd procent zekerheid niet. Wat we wél zien: het merk wordt belangrijker dan ooit. En niet wat jij zelf over je product zegt, wel wat anderen erover zeggen. Reviews, forumposts, vermeldingen in pers … dat zijn de signalen die large language models oppikken. Wie goed scoort bij anderen, scoort automatisch beter bij AI.”

Menselijke skills worden crucialer

De angst dat AI jobs overneemt, is ondertussen wijdverspreid. Renke Pieters nuanceert: “Het zal jobs elimineren en ook jobs creëren. Wat vooral verandert, is de invulling van die jobs. Alle automatiseerbare taken worden overgenomen terwijl het menselijke aspect juist belangrijker wordt. Bij KIXX hanteren we het 3C-model. ‘Curation’, het selecteren van waardevolle content tussen alle AI-slop, ‘curiosity’, nieuwsgierigheid als typisch menselijke eigenschap die ons vooruit drijft, en connection: de menselijke verbinding. Mensen willen nog altijd met mensen spreken. Die connectie wordt in een geautomatiseerde wereld nóg waardevoller.”

Het contentmodel omgedraaid

De nadruk op menselijke kwaliteit vertaalt zich rechtstreeks in een nieuwe manier van content benaderen. “Content was al king en nu wordt het goddelijk”, stelt Renke. “Maar, en dat is cruciaal, alleen als het waardevol en authentiek blijft. Daarom ontwikkelden we bij KIXX een nieuw contentvalidatiemodel dat organic social en paid advertising combineert.”

Het principe is simpel maar krachtig. “Platformen als TikTok en Instagram laten content van nieuwe accounts viraal gaan, ongeacht het aantal volgers. We definiëren contenthooks voor verschillende persona’s en testen die massaal op organic social. Gratis. Door de data te analyseren, zien we welke contentvormen uitschieters zijn. Die content is gevalideerd door het algoritme én door de doelgroep. Ze werken, en dus achter die varianten steken we mediabudget.”

Het is een aanpak die het traditionele model 180 graden omdraait. “Vroeger zetten we een campagne op, verdeelden we het budget en keken vervolgens wat werkte. Nu valideren we eerst organisch, versterken we de best presterende content met budget en bereiken we veel meer mensen, tegen een lagere kost. Het principe is helder: eerst bewijzen dat content werkt bij mensen, dan pas geld uitgeven.”

AI als hulpmiddel, niet als eindstation

Renke benadrukt dat het inzetten van AI bij KIXX altijd begint bij een concreet probleem. “Tijdsefficiëntie, contentcreatie, data-analyse … Daarvoor zoeken we een oplossing. Soms is dat AI, soms automatisering, soms iets anders. Je moet geen AI inpassen louter omdat het kan. Dat zien we nu veel te vaak: bedrijven investeren zonder te weten waarom. Dat levert zelden goede resultaten op, waarna de twijfels toenemen.”

Dan is de KIXX-aanpak doordachter. “We bouwen constant aan concrete kennisbanken die we voeden met eigen expertise en klantenkennis. En we blijven kritisch. Kwaliteit gaat voor kwantiteit. Het is vandaag zo makkelijk om content te creëren dat we de authenticiteit moeten bewaken”, besluit de Growth & Innovation Manager van KIXX. “Verlies nooit de focus op wat écht telt: de menselijke skills die technologie niet kan repliceren, content die zo goed is dat mensen ze vrijwillig delen, en slimme tools die je daarbij helpen.”