“Alle ondernemers bereiken? Dat is marketingzelfmoord”

Ken jij jouw ideale klant? Niet demografisch, maar echt: wat drijft hem, waarvan ligt hij ’s nachts wakker? Groeimarketeer Febe Vanhauwaert van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX legt uit waarom een scherp persona-profiel het fundament is van elke goed werkende marketingstrategie.

“We zaten recent in een kick-offmeeting met een B2B-klant die zei: ik wil alle ondernemers bereiken”, vertelt Febe Vanhauwaert. “Mijn reactie was meteen: dat is marketingzelfmoord. Als je iedereen wil bereiken, bereik je naar grote waarschijnlijkheid niemand. Ik vergelijk het met in een voetbalstadion omroepen dat iedereen die dorst heeft, bij je mag komen. Je lokt hen wellicht in grote aantallen terwijl je geen idee hebt wat ze écht willen. Als je niet weet aan wie je een pintje, een cola of een plat water moet serveren, kan je net zo goed met lege handen staan. En zo gaat het met profielen en persona’s ook.”

Van leeftijdscategorie naar leefwereld

De fout die veel bedrijven blijven maken, is het opbouwen van persona-profielen op basis van demografische kenmerken: leeftijd, regio, functietitel … “Dat is volledig passé”, zegt Vanhauwaert. “Neem twee ondernemers van 35 jaar. De ene heeft net het familiebedrijf overgenomen en wil vooral stabiliteit bewaren. De andere wil zijn omzet de komende twee jaar verdubbelen. Demografisch zijn ze identiek. Toch hebben ze allebei compleet andere drijfveren en ambities. Wie hen op dezelfde manier aanspreekt, zal wellicht bij geen van beide gehoor vinden.”

Bij KIXX vertrekt de persona-oefening daarom niet van wie iemand is en wel van wat iemand beweegt. Angsten, ambities, pijnpunten of dromen zijn daarbij cruciaal. “Wil iemand ontzorgd worden of behoudt hij net graag de controle? Verkiest hij een traditionele werkwijze of staat hij open voor een nieuwe aanpak? Die vragen leveren veel rijkere profielen op dan een leeftijdscategorie of woonplaats ooit kan.”

Ga het testen, niet veronderstellen

Een andere uitdaging die de groeimarketeer van KIXX regelmatig ervaart, zijn bedrijven die denken te weten wat hun klanten beweegt, zonder het ooit echt te bevragen. “Veronderstellingen zijn een gevaarlijke valkuil. We werkten bijvoorbeeld samen met een klant die rotsvast overtuigd was dat duurzaamheid hét thema was voor zijn doelgroep. Wat bleek toen we die klanten effectief bevraagden via een digitale vragenlijst én een focusgroep? Duurzaamheid was het minste van hun zorgen. Het resultaat zonder dat onderzoek zou een volledig verkeerde communicatiestrategie zijn geweest.”

Het zijn bevragingen en workshops die aan de basis liggen van concrete persona-profielen. En bij KIXX krijgen die altijd een allitererende naam. “Traditionele Thomas denkt liever twee keer na voor hij iets verandert. Kostengerichte Karin wil dan weer precies weten wat elke marketinginvestering oplevert. Feit is vooral dat het twee totaal verschillende profielen zijn, die elk een andere boodschap en andere kanalen vragen. Als teams maanden later nog spontaan vragen ‘wat zou Traditionele Thomas hiervan vinden’, weet ik dat de oefening gewerkt heeft.”

Testen welk kanaal werkt

Belangrijk om te onthouden, is dat een scherp persona-profiel het vertrekpunt vormt, en niet de eindbestemming. “Zelfs binnen één persona consumeert niet iedereen media op dezelfde manier. De ene leest online de krant, de andere verzamelt info via sociale media of haalt nog altijd een fysiek magazine in huis. Het betekent dat je dezelfde boodschap via verschillende kanalen moet uitzetten en dat je moet meten wat rendeert. Welk kanaal levert de hoogste conversie? Die data bepalen waar je opschaalt en waar je stopt.”

Dat testen en bijsturen loont altijd op langere termijn. Persona-profielen zijn geen statisch gegeven. “Consumentengedrag verandert, net zoals de maatschappij verandert. Wie die oefening jaarlijks herhaalt, ontdekt telkens kleine verschuivingen die nieuwe insteken opleveren. En zo blijf je communiceren met de mensen die er écht toe doen, op de manier die voor hen het best werkt”, besluit Febe.