“Een sterk merk past op één A4’tje”

Vraag een ondernemer naar zijn merk en je krijgt een logo te zien, een huisstijl en misschien een slogan. Maar is dat het merk? Merkstrateeg Sven Devolder van Like a Virgin, de Kortrijkse pijler van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX, is duidelijk: “Een merk is een belofte. En die belofte moet je kunnen benoemen, onthouden en doorvertellen.”

“Een sterk merk bestaat een complexe set aan keuzes die een bedrijf maakt om een verwachting te scheppen bij potentiële en bestaande klanten”, legt Sven Devolder uit. Die verwachting noemt hij de ‘brand promise’ en die fungeert als een soort vetohouder. “Stel dat de salesdirecteur van Colruyt vraagt of hij een Bentley als bedrijfswagen mag. De merkbelofte van ‘de laagste prijs’ beantwoordt die vraag vanzelf.”

Het principe klinkt eenvoudig, maar de implicaties reiken ver. “Een sterke brand promise stuurt elke beslissing binnen een organisatie. Van de organisatie van de parking tot de manier waarop je de telefoon opneemt. Hoe je mensen ontvangt, de handdruk, de geuren, de kleuren, de orde of wanorde, hoe mensen zich binnen dat merk gedragen … De ‘corporate identity’ wordt er minstens ook deels door gevormd.”

Niet wat jij zegt, wel wat de koper hoort

Wie het verschil tussen unique selling points en unique buying points negeert, wijkt af van hoe een sterk merk hoort te denken. “Een typische USP is bijvoorbeeld ‘Wij hebben een magazijn van 10.000 vierkante meter’. Borstgeklop in de boardroom, maar de klant denkt: ‘Waarom zou ik daarvoor betalen? Mijn wasmachine heeft één vierkante meter nodig.’ Een buying point vertaalt hetzelfde feit naar het uitgangspunt van de koper, en wat die daaraan heeft: ‘Dankzij onze ruime voorraad bent u zeker van een snelle levering’.”

Sven hanteert in dit verband een interessant denkkader: “Je hebt in de basis vier soorten kopers: prestigezoekers, innovatiejagers, omgevingsdenkers en zekerheidszoekers. De kunst is om vanuit de buying points niet één maar elk van die invalshoeken te bedienen. Zo bouw je een strategie uit waarmee je elk type aanspreekt.”

Het merk ontdekken

Bij een strategische merkoefening stapt Sven graag binnen zonder uitgebreide vragenlijst. “Ik hou er inderdaad niet van om dat heel voorbereid te doen. De kunst bestaat erin om vooral te luisteren en je zintuigen de kost te geven. Dan ontdek ik de brand promise waar ik het eerder over had vanzelf. Wat zie je, wat hoor je, wat voel je? Welke energie hangt er in de ruimte en hoe word je ontvangen? Die details vertellen veel over de cultuur. Zelfs wie aan tafel komt zitten, zegt iets: is het de CEO alleen? De CEO met een assistente die enkel noteert? Een team dat samen input geeft? Het zijn veelzeggende dingen die tonen hoe een merk écht is.”

Geen leads zonder merk

Veel ondernemers focussen tegenwoordig – en nogal eenzijdig – op leads en verkoop, en zien het merk als een bijzaak. Sven draait die logica liever om en is ervan overtuigd dat een sterk merk langer meegaat dan eender welke campagne. “Stel dat je investeert in leadgeneratie, terwijl de waarde van je merk nul is. Veel keer nul blijft nul. En als je de campagne stopzet, is nul maal nul al helemaal nul. Terwijl een sterk en consistent merk blijft doorleven, ook zonder campagne. Vaak jarenlang. Zelfs als je stopt met het merk te voeden, blijft het aanwezig. Een merk alleen zal dan misschien geen concrete verkoop of samenwerking realiseren, het helpt zeker om een algemene voorkeur te creëren.”

De essentie vereenvoudigen

Hoe complex een merk ook is, de essentie moet volgens de merkstrateeg van Like a Virgin op één A4’tje passen: “Mijn vrouw kwam ooit thuis van een missie-oefening. Een hele dag had die geduurd. Toen ik vroeg of ze de missie kon benoemen, bleek dat onmogelijk. Te moeilijk en te lang.” Voor Sven is dat een rode vlag. “Als medewerkers de kern van het merk niet kunnen benoemen, onthouden en doorvertellen, heeft die kern weinig reden van bestaan. Vandaar dat het niet onze taak is om merken complexer te maken: we moeten ze net durven vereenvoudigen tot hun essentie.”