“Marketing is meten, weten en return on investment”

Marketing is een investering, zegt men altijd. In omzet, klanten, naamsbekendheid … Maar, hoe meet je die return on investment nu precies, en waarom heb je daar een gespecialiseerd, strategisch denkend marketing- en communicatiebureau bij nodig? 

Digitale groeistrateeg Renke Pieters van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX: “Er bestaan al heel wat manieren om ‘return’ te meten, maar een goed meetinstrument is universeel, objectief en terugkerend. Alleen zo ontstaat een duidelijk en vergelijkbaar beeld. De Return On Investement of ROI is een wijdverspreid verhoudingspercentage dat de effectiviteit van een gespendeerd budget uitdrukt.” 

“Je kan de ROI van een complete onderneming berekenen, of van een event, een campagne of zelfs van een advertentiebudget en in dat laatste geval spreken we van een Return On Ad Spend. Het is een maatstaf die het succes van een investering uitdrukt. Dat maakt er nooit een eindpunt van, of een conclusie. Integendeel: ROI is een instrument waarmee je onderweg het rendement van de ingezette middelen meet, om vervolgens bij te sturen en dat rendement te verbeteren.” 

“Marketing is nog te vaak een flexibel en te weinig concreet gegeven, zeker als het over de effectiviteit gaat”, zegt de digital growth strategist van KIXX. “Hoeveel mensen zien een advertentie? Hoeveel daarvan registreren de boodschap, wie gaat tot actie over en wie koopt effectief het product? Hoe lang duurt dit proces, en hoe evolueert de naamsbekendheid ondertussen?” 

Tot een decennium terug was het giswerk, vandaag laten talloze, vaak digitale mogelijkheden toe zeer precieze resultaten te registreren. “Met voldoende nuances: het onderscheid tussen de leads – potentiële klanten die interesse tonen – en zij die van lead naar customer gaan, is bijvoorbeeld van belang, naast het opbouwen van een langetermijnrelatie met klanten of het creëren van verkeer en interactie. We konden dat allemaal perfect in kaart brengen, al stelt het verdwijnen van third party cookies ons voor nieuwe uitdagingen. Meer privacy en minder data zet ‘the bigger picture’ op de voorgrond en doet ons af en toe gedurfd uitpakken: één maand geen Meta-ads voorzien en kijken wat het verschil in revenu is, levert high level-­inzichten op.”

Renke Pieters: “Wees dus zeker nu op je hoede voor te eenvoudige metingen en interpretaties. Marketing blijft een marathon, geen sprintnummer. Natuurlijk wil je op korte termijn de eerste positieve resultaten zien, maar de onmiddellijke effecten van een succesvolle campagne op de omzetcijfers zeggen niks over de klantenloyaliteit of naamsbekendheid die je opbouwt. Hoe fijner je metingen onderweg zijn, hoe duidelijker het beeld en hoe groter het inzicht in wat er precies gebeurt.” 

“En daar gaat het over: we willen weten wat werkt en wat niet, om er nieuwe, bewuste beslissingen en realistische doelstellingen aan te koppelen. Data-gestuurd, zodat het geen nattevingerwerk is en we elke ­marketinginspanning goed kunnen richten. Marketing is vandaag een proces van testen en optimaliseren, mede dankzij ROI-cijfers die beslissingen helpen onderbouwen.”

Het klinkt logisch, als je weet dat ‘klanten helpen om een verantwoorde groei te realiseren’ steevast het uitgangspunt van KIXX is geweest. “Klopt. En zoals altijd bouwt een team vaardigheden, kennis en expertise op door iets vaak te doen. Bij KIXX kennen we de kanalen, de verwachtingen die we daaraan mogen koppelen en beschikken we over de actuele tools en technologie om dat correct en nauwgezet te registreren. We starten dus telkens met een nieuwe strategie en een plan, waarin we de gebundelde expertise van 15 jaar meten, weten én return on investment meenemen. En zo boek je natuurlijk resultaten.”