Hét toonaangevende zakenplatform voor Vlaanderen

“Een goede merkpositie, daar zijn alleen voordelen aan verbonden”

Een sterke merkpositionering bepaalt de overlevingskansen en de waarde van een merk. Merkstrateeg Yannic Kermarrec van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX is duidelijk: “Je merkpositie bepalen én uitspelen, leidt altijd tot een betere organisatie.” En wat heeft dat met ‘marktpositie’ te maken?

“Weinig”, zegt de merkstrateeg. “Marktpositionering en merkpositionering worden vaak met elkaar verward. Het eerste gaat over de positie die een product, service of bedrijf met onderscheidende factoren als prijs, kwaliteit, functie inneemt in de markt, ten opzichte van concullega’s. Als we het over merkpositie hebben, kijken we naar de gewenste perceptie en het imago van het merk, in de geest en het hart van consumenten. Dit gaat een stuk dieper en bundelt de waarden, persoonlijkheid, beloften en emoties die geassocieerd worden met je merk. De merkpositie is dus de unieke identiteit die resoneert met de doelgroep. Die uitbouwen en versterken, is het doel.”

“Vaak is er al sprake van een organisch gegroeide basis. Zodra een merk ontstaat en in contact komt met een doelgroep, ontstaan emoties en associaties. Is die basis voldoende schaalbaar en performant? Er zijn risico’s verbonden aan een te grote afhankelijkheid van één bestuurder of aan de introductie van nieuwe mensen in een organisatie met een merk. Elk merk heeft er baat bij die oefening eens te maken en de zes elementen die samen de merkpositie bepalen te onderzoeken: consistentie, relevantie, de onderscheidende factoren, geloofwaardigheid, de daaruit volgende emotionele binding en de meetbaarheid van dat alles.”

“Met een sterke merkpositie zorg je ervoor dat het merk in elke situatie een antwoord klaar heeft. ‘Klaar zijn’ betekent het verschil tussen je geloofwaardigheid behouden of de mist ingaan.”

Consistentie en geloofwaardigheid

“Samen bepalen deze twee in belangrijke mate de authenticiteit. Als beide elementen te veel of te lang onder spanning staan, treedt er een soort kunstmatigheid op en dat is niet goed. ‘Dance Monkey’ hou je nooit lang vol. Een geforceerde positie is het laatste wat je intern en extern wenst, dus hier is een bepaalde lijn nodig. Coherentie, herkenbaarheid en transparante, geloofwaardige communicatie zijn key en verhouden zich tot de rest in een cirkelvormige, altijd voortdurende beweging, eenduidig gedragen door medewerkers, managers én directie.

Onderscheiding, relevantie en emotionele bindi

“Samen met de relevantie en de onderscheidende aspecten van een merk – en hiervoor mag je wel de term ‘marktpositie’ gebruiken – leiden consistentie en geloofwaardigheid tot een compleet merkverhaal. Dat creëert bij de klant emotionele binding. Alle elementen spelen dus samen hun rol en koppelen de relevantie aan emoties en geloofwaardigheid.”

Meetbaarheid

Die geloofwaardigheid is het gevolg van consequente communicatie, intern en extern. Yannic Kermarrec: “Via alle kanalen en naar elke doelgroep, leidt dit tot resultaten. Tot een ervaring. Die klantenervaring is meetbaar aan de hand van KPI’s, doelen en groeivooruitzichten. Daarvoor heb je een nulpunt nodig waaraan je bijvoorbeeld loyaliteit kan aftoetsen. Merkvoorkeuren zijn meetbaar via specifieke communicatiecampagnes. Maar ook in die communicatie en bevragingen wil je authentiek, geloofwaardig, relevant én consistent zijn.”

Een sterk merk is klaar voor elke uitdaging

“Door consistentie, relevantie, onderscheidende factoren en geloofwaardigheid tot een sterk, meetbaar merkverhaal te smeden, zorg je ervoor dat het merk in elke situatie een antwoord klaar heeft. ‘Klaar zijn’ is het verschil tussen je geloofwaardigheid behouden of de mist ingaan. De merkpositie beslaat dus een breed spectrum en garandeert een organisatiegerichte versterking”, besluit de merkstrateeg van KIXX. “Ga je uit van het eigen ‘ik’ of zet je de organisatie en het merk op één? Schrijf je een overdrachtverhaal of loop je het risico dat alles afhangt van één individu? Een goede merkpositie vergroot de waarde en de overlevingskansen van dat merk. Merkpositionering zorgt voor duidelijkheid, binnen de organisatie en erbuiten.”

"*" geeft vereiste velden aan

Stuur ons een bericht

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Wij gebruiken cookies. Daarmee analyseren we het gebruik van de website en verbeteren we het gebruiksgemak.

Details