“Een goede merkpositie, daar zijn alleen voordelen aan verbonden”

Een sterke merkpositionering bepaalt de overlevingskansen en de waarde van een merk. Merkstrateeg Laura Vanpoucke van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX is duidelijk: “Je merkpositie bepalen én uitspelen, leidt altijd tot een betere organisatie.” 

Merkpositionering is dus essentieel. Maar heeft het ook een verband met de marktpositie? “Niet echt”, zegt de merkstrateeg. “Marktpositionering en merkpositionering worden vaak met elkaar verward. Het eerste gaat over de positie die een product, service of bedrijf met onderscheidende factoren als prijs, kwaliteit en functie inneemt in de markt, ten opzichte van conculega’s. Als we het over merkpositie hebben, kijken we naar de gewenste perceptie en het imago van het merk, in de geest en het hart van consumenten. Dit gaat een stuk dieper en bundelt de waarden, persoonlijkheid, beloften en emoties die geassocieerd worden met je merk. De merkpositie is dus de unieke identiteit die resoneert met de doelgroep. Die uitbouwen en versterken, is het doel.”

“Vaak is er al sprake van een organisch gegroeide basis. Zodra een merk ontstaat en in contact komt met een doelgroep, ontstaan emoties en associaties. Is die basis voldoende schaalbaar en performant? Er zijn risico’s verbonden aan een te grote afhankelijkheid van één bestuurder of aan de introductie van nieuwe mensen in een organisatie met een merk. Elk merk heeft er baat bij die oefening eens te maken en de zes elementen die samen de merk­positie bepalen te onderzoeken: consistentie, relevantie, de onderscheidende factoren, geloofwaardigheid, de daaruit volgende
emotionele binding en de meetbaarheid van dat alles.”

“Samen bepalen deze twee in belangrijke mate de authenticiteit. Als beide elementen te veel of te lang onder spanning staan, treedt er een soort kunstmatigheid op en dat is niet goed. ‘Dance Monkey’ hou je nooit lang vol. Een geforceerde positie is het laatste wat je intern en extern wenst, dus hier is een bepaalde lijn nodig. Coherentie, herkenbaarheid en transparante, geloofwaardige communicatie zijn key en verhouden zich tot de rest in een cirkelvormige, altijd voortdurende beweging, eenduidig gedragen door medewerkers, managers én directie”, legt Laura uit.

Samen met de relevantie en de onderscheidende aspecten van een merk – de ‘marktpositie’ dus – leiden consistentie en geloofwaardigheid tot een compleet merkverhaal. “Dit creëert bij de klant emotionele binding. Alle elementen spelen dus samen hun rol en koppelen de relevantie aan emoties en geloofwaardigheid.”

Die geloofwaardigheid is het gevolg van consequente communicatie, intern en extern. Laura Vanpoucke: “Via alle kanalen en naar elke doelgroep, leidt dit tot resultaten. Tot een ervaring. Die klantenervaring is meetbaar aan de hand van KPI’s, doelen en groeivooruitzichten. Daarvoor heb je een nulpunt nodig waaraan je bijvoorbeeld loyaliteit kan aftoetsen. Merkvoorkeuren zijn meetbaar via specifieke communicatiecampagnes. Maar ook in die communicatie en bevragingen wil je authentiek, geloofwaardig, relevant én ­consistent zijn.”

“Door consistentie, relevantie, onderscheidende factoren en geloofwaardigheid tot een sterk, meetbaar merkverhaal te smeden, zorg je ervoor dat het merk in elke situatie een antwoord klaar heeft. ‘Klaar zijn’ is het verschil tussen je geloofwaardigheid behouden of de mist ingaan. De merkpositie beslaat dus een breed spectrum en garandeert een organisatiegerichte versterking”, stelt de merkstrateeg van KIXX. 

“Ga je uit van het eigen ‘ik’ of zet je de organisatie en het merk op één? Schrijf je een overdrachtverhaal of loop je het risico dat alles afhangt van één individu? Een goede merkpositie vergroot de waarde en de overlevingskansen van dat merk. Merkpositionering zorgt voor duidelijkheid, binnen de organisatie en erbuiten.”