“De kracht van een goed verhaal”

Storytelling is hip en trendy en dat heeft een reden. Storytelling werkt omdat goed vertelde verhalen ons raken en we ze als kind al herkennen. Contentexpert Jorben Isembaert van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX: “Storytelling lijkt eenvoudig, maar het gaat over emoties, over het waarom en het creëren van een connectie met klanten.”

“Verhalen vertellen bestaat zolang als mensen tijd en gelegenheid hebben om elkaar te ontmoeten”, legt Jorben Isembaert uit. “De ‘storytellers’ van vandaag mogen dan wel af en toe ‘digital’ voor hun activiteit zetten, ze treden in de voetsporen van een divers aantal voorgangers: van de Keltische bard, de skald met zijn saga’s en de Franse troubadour die van stad naar stad trok, tot de bewakers van wijsheid in Afrika en de vertellers uit de koffiehuizen in het Midden-Oosten. Allen vertelden ze verhalen die een aantal zaken gemeen hebben met wat de corporate storyteller nu brengt. Het feit dat we overal ter wereld die verhalen aan elkaar vertelden, maakt er een universeel en herkenbaar iets van.” 

Verhalen dienen een doel. Toen, en nog altijd. “Storytelling verbindt een specifiek bedrijf, een dienst of een product met medewerkers of klanten. Met mensen. En om die mensen aan te spreken, te boeien en te verbinden, bevat een goed verhaal een aantal ingrediënten. Eén van de belangrijkste zijn de personages, waarin een lezer of publiek zich herkent en kan verplaatsen. Waarom is een testimonial een krachtig instrument? Omdat het je buren, collega’s of vrienden kunnen zijn die iets vertellen.” 

“Een tweede element is immers het inspelen op herkenbare dromen, verlangens en ambities. In economische begrippen: de behoefte. En in tegenstelling tot hoe het ooit was, hoef je ze vandaag echt niet in het fluogeel van de daken te schreeuwen. Beter niet zelfs. Anno 2023 houden klanten niet van opgedrongen boodschappen en schreeuwerige slogans. Subtiel is dus beter en sterker, al vraagt dat natuurlijk ook om kundige storytellers“, zegt de contentexpert van KIXX. 

Voor bedrijven is storytelling hoe dan ook van levensbelang. Jorben: “Je kan mensen met cijfers in rapporten trachten te overtuigen, maar rationele argumenten alleen volstaan niet. Rond een kampvuur worden geen kwartaalcijfers gedeeld, wel boeiende gebeurtenissen. Daarom spreekt een verhaal ons op meerdere niveaus aan. Een sterk en goed gebracht verhaal raakt het publiek door in te spelen op zintuigelijke prikkels – proeven, ruiken, horen – maar ook door qua vorm te entertainen.” 

“Het creëert verlangens en het beantwoordt de behoefte aan beleving en ervaring. Mensen leven letterlijk mee met een mooi verhaal en op dat emotionele niveau schep je de band en eventueel zelfs sterke herinneringen. Elke boodschap die je als merk of onderneming wil uitdragen, of het nu een handleiding is of een lijst met USP’s, zal in verhaalvorm meer en – als het goed gedaan wordt – subliminale impact hebben. Er zijn ondertussen studies voldoende die dat bewijzen.”

Doorgaans begint een bedrijfsverhaal met ‘wat’ en ‘hoe’. Een voorbeeld: We maken brood door deeg te kneden en het te bakken. “Oké, maar waarom? Omdat iets maken al generaties lang voldoening geeft, omdat mensen blij worden van een vers, warm brood en omdat de bakker geniet als hij een compliment krijgt. Hang die foto’s van vroeger dus uit. Waarom je iets doet is, is vaak een gevoel. Emotie. Wat en hoe, dat is ratio. Storytelling leent zich perfect om over het waarom te communiceren en zo verbinding te leggen op een niveau dat anders te weinig aan bod komt,” besluit de contentspecialist van KIXX. 

“Een goed verteld verhaal is een uitnodiging om binnen te stappen in een nieuwe wereld, om mee op ontdekking te gaan en om zelf ook te vertellen. Om betrokkenheid te ervaren, en dus open te staan voor de boodschap die je wil brengen.”