Strategische content- en kanaalkeuze: kiezen is niet verliezen

Elke keuze sluit per definitie andere keuzes uit en dus is kiezen verliezen, stelt het spreekwoord. Maar, stel dat je zeker kan zijn dat een gemaakte keuze de beste optie is? Merkstrateeg Yannic Kermarrec van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX is duidelijk: “De juiste content ontwikkelen en die via de meest resultaatgerichte kanalen delen met de wereld, het is perfect mogelijk.”

“Er gaat vanzelfsprekend een proces aan vooraf. Als content- en kanaalkeuzes op de agenda komen, zijn we in ideale omstandigheden al even onderweg. En als je in die fase zeker wil zijn dat je onderweg op elk kruispunt de beste keuzes maakte, helpt het als we strategische communicatie als leidraad nemen”, legt de merkstrateeg van KIXX uit.

“Strategie is een optimaliseerbaar fundament. Het gaat erom te ontdekken wat er onder de oppervlakte leeft in de organisatie en dit op een structurele en heldere manier naar alle stakeholders te communiceren. Strategie is niet iets wat van buitenaf wordt opgelegd, wel een methode om ergens te komen. We zoeken een poolster, een focus. Daar richten we onze strategie op, met alle bijsturingen die nodig zijn. De keuzes die we onderweg maken, zijn voor één keer dus geen kwestie van ‘verliezen’, maar van het doel sneller, beter en juister bereiken.” 

“De content- en kanaalkeuze is een zeer doelgerichte stap in dat brede, strategische verhaal. Strategie wordt dan – samen met de content- en kanaalkeuzes – een soort wendbaar ecosysteem in balans. Vanuit een strategische basis, met de doelgroep, het kanaal, de content … creëren we een flexibel, doelgericht, aanpasbaar geheel. Alles is meetbaar en converteerbaar. Het is zeer duidelijk wat we doen en wat het oplevert.”

Het soort content, het volume, één of meerdere kanalen om alles te verspreiden, ze zijn afhankelijk van de doelgroep en het doel: “Wie wil je bereiken en wat wil je realiseren? Het is perfect mogelijk dat een interessant e-book op LinkedIn, een socialemediapost met fantastische infographics en een landingspagina op een website volstrekt … irrelevant zijn (glimlacht). Omdat de doelgroep daar niet te vinden is, en wel op TikTok of Instagram”, aldus Yannic.

“Content- en kanaalkeuzes maken we niet op de hoek van een tafel maar via strategische oefeningen, workshops of ateliers waarin we van brand manifesto tot brand voice gaan. Op basis van concrete bevindingen kiezen we de content en de kanalen die nodig zijn om – op dat moment in de levenscyclus – ons doel te bereiken. Resultaatgericht. Soms zijn dat eenvoudige overwegingen: mainstreammedia is te duur voor het gegenereerde bereik. Er zijn dan betere, interessantere opties.” 

Belangrijk om te onthouden, is dat het kanaal de content dicteert: een e-book op Instagram kan niet, YouTube is een kanaal voor filmpjes, korte filmpjes horen op TikTok thuis … Yannic: “Wij houden de vinger aan de pols, meten dagelijks resultaten, monitoren effecten en blijven op de hoogte van de nieuwste evoluties en technieken. Het is een dynamisch gegeven: ondernemingen en merken evolueren, net als doelgroepen, dus wil je bijsturingen in content en kanalen mogelijk maken, en metingen voorzien.” 

Yannic Kermarrec: “Het klopt dat een bestuurder, ondernemer of CEO vaak een goed buikgevoel heeft. Heel wat strategische klanten kunnen terugvallen op een basis, een zekere maturiteit, maar zonder nulmeting of ijkpunt blijft elk gevoel precies wat het woord zegt: een gevoel. De proef op de som nemen is altijd een goed idee. Zo beschik je over exacte data om een bestaand contentkanaal te optimaliseren of na te gaan of een nieuw kanaal opzetten zinvol is. Communicatiekanalen en content worden altijd gedicteerd door het doel, en het doel is groeien. En dan is kiezen nooit verliezen”, besluit de merk­strateeg van KIXX.