Hoe content en marketing elkaar versterken

Wie communiceert, vertelt iets. Over het weer, over koetjes en kalfjes of over de voorbije vakantie. Wie strategisch communiceert, streeft een doel na. Door op het juiste moment de juiste content te brengen, bepaal je in grote mate het succes van je marketingaanpak. Content Marketeer Jorben Isembaert legt uit.

“Binnen de business unit Content buigen we ons bij strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX niet enkel over de vorm waarin we communiceren. Ook de rol die content speelt in de ruimere marketingdoelstellingen is cruciaal. Content is communicatie en je communiceert doorheen het hele marketingproces met potentiële klanten: van interesse wekken over info verstrekken tot het realiseren van een verkoop, elke fase vraagt om specifieke nuances. Door op het goede moment in de customer journey de juiste thema’s aan te brengen, versterk je de relatie die je met potentiële klanten aangaat en vergroot je de kans op succes”, aldus Jorben Isembaert. 

Een traditionele customer journey – letterlijk de reis die de klant aflegt voor hij of zij tot een aankoop overgaat – bestaat uit een aantal contactmomenten en loopt ideaal door een aankooptrechter of funnel die uitmondt in een koopmoment. “Elke funnel kent een drietal herkenbare fases en begint met een oriëntatie of awareness, gevolgd door een moment van overweging of consideration, om uiteindelijk te eindigen in een aankoop of purchase. In elke fase zijn het gedrag en de verwachtingen van de potentiële klant anders. Daar stemmen we de content op af.” 

Dat levert drie opvallende letterwoorden op: TOFU, MOFU en BOFU. Met eiwitrijke sojaproducten heeft TOFU niks te maken: het staat voor ‘top of funnel’ en verwijst letterlijk naar het moment of de positie in de funnel. MOFU – middle of funnel – en BOFU – bottom of funnel – halen de mosterd op dezelfde plaats. Jorben: “Elk van die posities valt samen met een fase in de customer journey en nu we dat weten, weten we meteen ook hoe we TOFU-, MOFU- en BOFU-content kunnen optimaliseren in functie van onze marketingdoelen.”

“We bevinden ons samen met onze grote groep potentiële klanten in de awareness-fase en willen dat ze zich bewust worden van een opportuniteit. Via brede inhoud streven we relevantie na en laten we bezoekers, kijkers of lezers kennismaken met thema’s die zinvol zijn. Niet dwingend, wel inspirerend. Verkopen doen we in deze fase niet, wel de hand reiken. Hét voorbeeld van TOFU-content is de blog waarmee je bezoekers je funnel inleidt en op weg zet naar een volgende contentfase. Een voorbeeld hiervan is een roadtripverslag voor een automerk.” 

“TOFU-content creëerde interesse en nu wil een kleinere groep bijna-klanten weten hoe de vork precies in de steel zit. Zij hebben hun concrete situatie in gedachten, maar als aanbieder van content presenteer je vooralsnog objectieve info. Expertise en kwaliteit tonen, is in deze overwegingsfase een goed idee. Help meedenken, maar onthoud ook dat niet-verkopen de beste manier is om te verkopen. Je biedt vergelijkingen aan via webinars, casestudy’s, ‘how to’-video’s en tutorials.” 

“De bijna-klant is een lead geworden. Dat je expertise en kwaliteit in huis hebt, is ondertussen duidelijk. De beslissing komt dichterbij en wellicht ben je met nog een aantal andere aanbieders in de running. Nu moet je in contact treden met je lead en gericht vragen stellen om uiteindelijk de verkoop te realiseren. Je hebt voor het eerst meer sales en minder storytelling nodig. Een prijsvergelijking, een bezoek aan de toonzaal, een offerte-aanvraag of een demonstratie, daar is BOFU-content op gericht. Content en marketing gaan dus altijd hand in hand en als het goed is versterken ze elkaar”, besluit Jorben Isembaert.