“Storytelling en een concept versterken je merk en product”

Storytelling en conceptuele branding, de termen klinken alsof ze enkel voor de grootste spelers weggelegd zijn. Contentexpert Jorben Isembaert van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX legt uit waarom dat niet zo is: “Elk merk, elk product kan zichzelf versterken door de storytelling op punt te zetten en in een concept te gieten.”

“Storytelling betekent letterlijk ‘het verhaal vertellen’ en elke onderneming – hoe groot, klein, jong of oud ook – heeft een verhaal te vertellen. Dat verhaal achterhalen, moet de eerste opdracht zijn. Een interessant instrument daarbij is de Golden Circle, waaruit we distilleren wat een bedrijf doet, hoe het dat doet en vooral waarom het dat doet. We gieten de antwoorden in een goed geschreven merkentekst. Zo’n manifesto koppelt de waarden van de onderneming in de juiste toon en stijl aan de troeven. Vaak springt de passende slagzin er als het ware uit, net omdat we van bij de start hét verhaal zoeken, niet ‘een verhaal verzinnen’. Die nuance is belangrijk”, legt de contentexpert van KIXX uit. 

“Voor veel ondernemingen houdt het neerschrijven van hun verhaal ook een kennismaking met zichzelf in. Plots wordt zwart op wit duidelijk wat de eigen onderneming anders maakt, waar de sterke punten liggen, welke onderwerpen relevant zijn en waarom men iets doet.”

Jorben Isembaert: “Er is een verschil tussen het puur beschrijven van iets – “Wij maken de leukste kaarsen voor de beste prijs” – en het vertellen van een verhaal: “We maken kaarsen omdat iedereen een lichtje verdient. Omdat onze kaarsen momentjes van rust op hectische dagen betekenen. Omdat stilstaan bij dingen belangrijk is, en uitnodigt tot even ontsnappen. Omdat iedereen zo’n zen-moment kan creëren en omdat we daaraan als kaarsenmakers een warm gevoel koppelen.” 

De kaarsen zijn identiek, het verhaal is uniek. Het gaat breder, dieper en het verrijkt de communicatie én de waarde van de kaars. “Dát is storytelling: de waardevolle elementen meenemen en ze integreren in de manier waarop klanten maar ook medewerkers, groothandelaars en dealers over een merk of een product spreken en denken.”

“Je verhaal met de wereld delen, is de volgende stap. Je kan het uitschrijven of een filmpje maken. Maar toon je dat vervolgens op YouTube of in primetime op televisie? Gaan we het online of offline verspreiden, en kan het dan altijd en overal in die ene vorm? Een nieuwsbericht, een blog of een flyer, ze bereiken elk hun publiek, liefst op een manier die maximaal resultaat oplevert. Zelfs één goed afgebakende doelgroep ‘beleeft’ informatie zelden op één manier. De eerste dertiger leest krant X, de tweede krant Y en de derde leest er geen. De mediamix die je gebruikt om je verhaal te verspreiden, is dus liefst zo groot mogelijk. Anno 2023 is het een reflex om digitaal te denken, maar vergeet niet dat er nog een complete offlinewereld bestaat, mét pers, mét public relations, mét beleving. En voor de groothandelaars en dealers stel je liefst een mediakit samen om het B2B-verhaal in hetzelfde concept te gieten”, aldus Jorben.

“Dat laatste is belangrijk: het concept. In alle versnippering die door de veelheid aan media ontstaat, is het concept cruciaal. Daarmee link je jouw verhaal aan een gevoel en een rode draad. Een concept overstijgt de letters op papier en de beelden in een tv-spot. Het stelt je in staat om, ongeacht de uitwerking, elk contact met klanten of potentiële klanten te linken aan een beleving en aan betekenis. Of het nu op de radio is, in een podcast of een magazine, via social media of in een e-mailhandtekening, als alle puzzelstukjes in elkaar vallen, ben je als onderneming pas echt bezig met het vertellen van een verhaal. Van jóuw verhaal. En dan krijgt het waarde, waardoor het je merk aanzienlijk versterkt.”