Hét toonaangevende zakenplatform voor Vlaanderen
Veel ondernemers onderschatten de complexiteit van e-commerce. Experte Eleonore van Outryve d’Ydewalle van strategisch communicatie- en marketingbureau KIXX legt uit waarom: “Het vraagt om een benadering waarbij cijfers, testing en de juiste volgorde het verschil maken.”
“We krijgen soms telefoon van klanten die zich zorgen maken omdat ze minder orders hebben dan de maand ervoor,” vertelt de e-commerce specialiste van KIXX. “Op het eerste zicht lijkt dat ook negatief. Tot we de echte cijfers erbij halen en zien dat de gemiddelde orderwaarde gestegen is, waardoor de totale omzet net groeide. Daar gaat het dus vaak al mis: ondernemers focussen op de verkeerde metrics en trekken dan de verkeerde conclusies.”
Voor KIXX bepalen drie cruciale domeinen of een e-commercestrategie slaagt. “Acquisitie is het eerste domein: nieuwe klanten binnenhalen. De hamvraag: wat mag een nieuwe klant je kosten? Die New Customer Acquisition Cost (New CAC) bepaalt of je kan schalen”, legt Eleonore uit. “Sommige modellen worden pas rendabel na drie of vier herhaalaankopen. Dat eerste verlies is acceptabel, zolang de retentie in orde is.” Het tweede domein is conversie op de webshop zelf. “Het heeft weinig zin om budget uit te geven als je website bezoekers niet overtuigt”, klinkt het. “Productfoto’s, reviews, duidelijke informatie … het moet allemaal kloppen vóór je adverteert.” En ten derde is er de retentie: klanten behouden en herhaalaankopen stimuleren. “Hier laten veel ondernemers nog potentieel liggen. Via e-mailmarketing kan je bestaande klanten opnieuw activeren. Welkomstmails, winkelwagen-herinneringen, VIP-flows voor trouwe klanten of heractiveringscampagnes. E-mailmarketing moet minstens dertig procent van je omzet genereren.”
Veel e-commerceondernemers starten evenwel zonder de juiste cijfers. “Wat zijn de vaste kosten? Wat kost je product in aankoop? Hoeveel mag je uitgeven aan marketing?” somt Eleonore op. “We moeten samen tot in de kern van de bedrijfsvoering durven gaan. Meedenken over rendabiliteit en kosten. Anders werken we blind.”
De gemiddelde orderwaarde en de kosten per nieuwe klant geven een inzicht in wat werkt. “We gebruiken een dashboard waarin alle cijfers samenkomen. Veel bedrijven focussen op Return on Ad Spend (ROAS) – dus: hoeveel verdien je per euro advertentiebudget? – maar dat vertelt niet het hele verhaal. Je kan een hoge ROAS hebben en enkel bestaande klanten bereiken. Wij kijken specifieker, naar de kosten voor nieuwe klanten, want daar ligt de groei.”
“Het is verleidelijk om meteen te adverteren. Onze ervaring leert dat we effectiever werken als we eerst focussen op retentie: e-mailmarketingflows opzetten en een database bouwen. Daarna optimaliseren we de conversie. We testen, stellen vragen na aankoop en zorgen dat de site overtuigt. Pas wanneer die basis er staat, geven we budget uit aan acquisitie.” De juiste volgorde in de aanpak is cruciaal. “Het heeft geen zin te investeren in nieuwe bezoekers die niet converteren en die je niet meer kan contacteren. De juiste volgorde betekent het verschil tussen geld verbranden en verantwoord groeien.”
E-commerce vraagt dus om voortdurend testen. “Welke foto’s werken? Welke behoeften beantwoord je? Creativiteit gecombineerd met data levert de beste resultaten”, benadrukt de experte. “We testen video’s, teksten, doelgroepen … Bij grotere budgetten draaien we soms dertig tot veertig advertentievariaties tegelijk om de allerbeste over te houden.” Ook de webshop vereist continue verbetering. “Stel daarom vragen na de aankoop: waarom kocht je dit? Waar ken je ons van? Stel ook vragen aan mensen die niet bestelden: was het te duur, ontbrak er informatie? Zo kan je continu optimaliseren.”
E-commerce is geen quick win. “Het echte resultaat zie je soms pas na twaalf maanden. Een bedrijf heeft best al een bepaalde omzet om de inzet van een agency rendabel te maken. Binnen KIXX hebben we jarenlang kennis en ervaring opgebouwd. We weten welke kanalen werken en hoe je correct meet of je op de goede weg bent. E-commerce biedt enorme kansen voor ondernemers die bereid zijn strategisch te denken. Want: in e-commerce gebeurt niets per ongeluk.”
