Sport en business: almaar sneller,groter, gekker

Competitie is de essentie van topsport. Altijd de beste zijn, daar draait het om. De zakenwereld streeft hetzelfde doel na. Sport en business kunnen het daarom wonderwel met elkaar vinden. Marketeers surfen mee op de sporttrends en sport wordt dankzij sponsors en investeerders een mondiale business.

Merken identificeren zich maar al te graag met de successen van atleten en hun teams. Ploegen en competities krijgen klinkende commerciële namen. Hofleverancier worden van de Olympische Spelen, de Tour de France of de Jupiler Pro League is het resultaat van strategische oefeningen en ingenieus lobbywerk. De invulling van de sponsordeal is een extra opstap naar succes. 

We zien ook dat topatleten zijn niet langer discrete ambassadeurs zijn, maar hippe influencers die hun digitale voetafdruk verstevigen. Merkenmanagers en topsporters delen de onstilbare drift om te excelleren. Het komt erop aan hard te werken, clever te denken, zich te laten omringen door een straffe entourage en over spits materiaal te beschikken. Materiaalsponsoring etaleert bijvoorbeeld wonderwel kwaliteit en geloofwaardigheid voor het betrokken merk. Bij dat alles komen aardig wat centen kijken. Vindingrijke marketeers bedenken tegelijk extreme uitdagingen voor amateursporters. 

De wedstrijdbeleving van zowel de actieve als passieve sporter explodeert als nooit tevoren. Het hoog cocktailgehalte in de belendende lounges of luxetenten is een uitstekend biotoop om te ondernemen. Sportevenementen vormen de hoogmis van het netwerken. Losjes connecteren tijdens vip-arrangementen legt het zakenbastion geen windeieren. Maar de scherpe zakelijke blik is onmiskenbaar gericht op een royaal terugverdieneffect.  

Sponsoring en televisiegelden vormen intussen de solide basis om sport op het hoogste niveau te waarborgen. In één beweging surft zo goed als alle marketing mee op spectaculaire sportgolven. Of het nu in het voetbal, tennis, wielrennen, veldrijden, Formule 1, triatlon of boksen is: het merk maakt de sport, de sport maakt het merk. 

De spannende sportbranche evolueerde van een zondagmiddagactiviteit naar een mondiale onderneming en blijft doordraaien. Terwijl sponsorgeruchten een eigen leven leiden, lijken megafusies tussen wielerteams geen utopie en passeren knotsgekke transfers naar Saoedische voetbalteams de revue. Almaar sneller, groter, gekker. 

Wim Lagae 
Hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven
Auteur van ‘Sneller, Groter, Gekker’