Automerken kiezen voor nieuwe distributiemodellen

Om hun marges veilig te stellen en meer controle te krijgen over de distributieketen, gaan heel wat constructeurs binnenkort rechtstreeks aan de eindklant verkopen. De rol van de dealer wordt herleid tot die van agent. Of de (fleet)klant daar beter van wordt, is nog maar de vraag.

Stellantis (de groep achter onder meer Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Opel en Peugeot), BMW Group, Mercedes-Benz, VW Group (onder meer Audi, Skoda en Volkswagen) en Volvo: ze hebben allemaal al aangekondigd dat ze overstappen op het zogenaamde agentschapsmodel. Daarbij wordt de dealer van vandaag omgedoopt tot verkoopagent, lees: een entiteit die in opdracht van het merk bemiddelt in de verkoop, de auto’s demonstreert en ze aflevert in ruil voor een commissie. 

De agent blijft met andere woorden het aanspreekpunt voor de klant, die ook voor onderhouds- en reparatiewerkzaamheden terechtkan bij de vertrouwde adressen. Kortom: in de praktijk hoeft er in principe niet zoveel te veranderen… op het eerste gezicht. Voor de ‘dealer’ wijzigen de zaken in elk geval fundamenteel, zeker omdat de directe verkoop vaak online zal gebeuren. Veel heeft hij dus niet meer in de pap te brokkelen.

In het huidige distributiemodel koopt de autodealer zijn auto’s aan bij de importeur of nationale hoofdzetel van het merk om ze vervolgens met een marge door te verkopen aan de eindklant. Hij kan daarbij zelf deels beslissen over de verkoopprijs. Keerzijde van de medaille is dat hij zelf zijn voorraad aan auto’s moet financieren en moet investeren in lokale marketing, in infrastructuur, enzovoort. 

Als agent vallen deze lasten weg. Het is het merk dat instaat voor promotie, showroominrichting en dergelijke meer. De auto’s worden bovendien centraal beheerd en gefinancierd door het merk, waardoor de agenten meteen ook toegang hebben tot een veel grotere voorraad aan snel beschikbare auto’s. Dat is ook een mogelijk voordeel voor de klant, die vandaag misschien diverse dealers moet afschuimen om zijn of haar gewenste wagen te vinden.

Keerzijde van de medaille: in het agentschapsmodel verliest de dealer aan impact. Hij verkoopt immers niet langer zijn eigen voertuigen en heeft dan ook geen zeggenschap over de verkoopprijs. Wat hij aan een auto verdient, zal ongetwijfeld minder zijn dan bij het klassieke verkoopmodel. Voor de klant betekent dat meteen ook dat het gedaan is met onderhandelen. De prijs van de auto zal bij elk retailpunt dezelfde zijn. Van concurrentie tussen de merkdealers onderling is dus geen sprake meer.

Net dat aspect is een van de hoofdredenen voor de constructeurs om hun dealers om te vormen tot agenten. Ze willen meer controle uitoefenen op het hele verkoopproces en de toeleveringsketen om hun marges veilig te stellen. Dat is des te meer aan de orde bij elektrische auto’s, waarvan de verkoopvolumes tot nog toe beperkt waren en de ontwikkelings- en productiekosten relatief hoog.

Het is dan ook geen toeval dat je EV’s vandaag al bij diverse merken rechtstreeks kunt aankopen, binnen dat nieuwe agentschapsmodel. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Volvo. Je configureert je auto op de website van het merk, bestelt hem online en kiest een verkooppunt voor de aflevering. Sommige electric-only merken, zoals Tesla en Polestar, hebben overigens nooit anders gekend dan een directe verkoop. De retailpunten zijn er enkel om de auto’s te kunnen laten zien en uitproberen, niet om te negotiëren. 

Een online onthaal en verkooptraject lijken de plaats in te nemen van een menselijke offline customer journey. Dat het netwerk en de verkoopteams worden uitgedund is onontkoombaar. De kleintjes verdwijnen hoe dan ook – of ze worden opgeslokt door grote retailgroepen. Of de fleetowner daar de gevolgen van voelt, los van het feit dat de verkoopfacturen voortaan van het merk komen en niet langer van de dealer? Dat valt nog af te ­wachten …