Hét toonaangevende zakenplatform voor Vlaanderen
“De ambitie is verder te groeien, want groei geeft energie”
Serax, het Belgische merk dat samen met designers interieurartikelen creëert, bestaat in 2026 40 jaar. Afgelopen zomer heeft oprichter Axel Van Den Bossche een stap teruggezet: Tim Kamanayo is de nieuwe CEO. Samen met zijn echtgenote, designer Marie Michielssen, wil Van Den Bossche nu meer tijd maken om te genieten van het leven. Al zal design voor beiden een passie blijven. Een triogesprek over de uitbouw van Serax tot internationaal erkende brand en de toekomst van het designmerk.
Axel, samen met je broer begon je 40 jaar geleden bloempotten te verkopen vanuit de garage van het ouderlijke huis. Vandaag is Serax een internationaal erkend merk, waar Marie als designer een van de sterkhouders is. Waar zijn jullie het meeste trots op?
Axel Van Den Bossche: Dat we uit het niets een bedrijf van waarde hebben kunnen opbouwen. Er staat een sterke brand, dat is onze legacy. Met gewoon producten verkopen, kan je je niet onderscheiden. Dan gaat het enkel over prijs en marge. Door onze samenwerkingen met designers zijn we verhalen gaan vertellen, verkopen we emotie.
In het begin waren we vooral op professionelen gericht. De samenwerking met Pascale Naessens in de jaren ’90 was een eye-opener: toen hebben we ingezien dat we veel meer marketing richting de consument moesten voeren. Zij heeft met haar kookboeken en servies de kookcultuur in de huiskamer veranderd.
We zijn nu aanwezig in zo’n 80 landen in Europa, het Midden-Oosten, de VS en Azië en halen 45 miljoen euro omzet. Het geeft een fijn gevoel om te weten dat het bedrijf voortgezet wordt en een toekomst heeft. Serax zal een creatief bedrijf blijven, dat jonge mensen kansen geeft en verder zal groeien door samenwerkingen met designers. Dat DNA zit vergroeid in de cultuur van het bedrijf.
Marie Michielssen: Als we erover praten, lijkt het een lange weg, maar de jaren zijn voorbijgevlogen. Zelf ben ik van niks begonnen, door kleine potjes te beschilderen voor een vriendin die een bloemenwinkel had. Maar ik kon aan de slag met mijn fantasie en mijn handen. Ik heb steeds weer mijn passie kunnen leggen in nieuwe projecten en daardoor was ik in staat een eigen designbedrijf uit te bouwen. Daar ben ik het meest trots op.
Hoe belangrijk is het binoom Axel-de-CEO en Marie-de-designer geweest voor de uitbouw van Serax?
Marie Michielssen: In de beginfase heb ik mee in de verkoop gestaan. Maar vrij snel vond ik mijn weg in het ontwerpen, dat lag me meer. Thuis spraken we veel over ondernemen. Ik denk dat we daardoor een sterk koppel zijn gebleven, net omdat we mekaar heel goed begrijpen. Toen de kinderen klein waren, heb ik rekening gehouden met het groeitraject dat Axel doormaakte met Serax. Nu moet hij rekening houden met mij, zodat ik nog de mooiste dingen kan maken die ik wil. (lacht)
Axel Van Den Bossche: We zijn heel complementair. Marie begreep mij en zag ook de problemen waar we op botsten met Serax. Ze bouwde aan haar eigen bedrijf, maar we konden altijd spreken over onze gedeelde passie. Haar kritische houding heeft me veel bijgebracht. Een sterke vrouw naast je hebben, die artistiek meedenkt, is een enorme troef in dit vak. Tegelijkertijd kon Marie zich op het creatieve toeleggen. Ik kon haar ook steunen en haar creativiteit stimuleren, door een platform voor haar producten aan te reiken. Dat was een win-win.
Nu breekt een nieuwe fase aan: Tim Kamanayo is sinds augustus de nieuwe CEO van Serax. Was het een moeilijke beslissing om de leiding uit handen te geven?
Axel Van Den Bossche: Ik ben nog altijd gepassioneerd door wat ik mag doen. Het is de raad van bestuur die me erop wees dat ik als 64-jarige aan mijn opvolging moet denken. Samen hebben we dan beslist om via een headhunter op zoek te gaan naar een externe CEO. Tijdens die oefening bleek dat Serax interesse opwekt, dat veel mensen potentieel zagen en zich kandidaat stelden. Ik werd gaandeweg enthousiaster.
Na een aantal gesprekken hebben we in mei de knoop doorgehakt: Tim gaf mij een heel goed gevoel. Ook Marie nam deel aan een interview en we voelden beiden dat hij een klik had met het DNA van Serax. Sinds begin augustus heeft hij de fakkel overgenomen als CEO. Zelf zal ik als head of design mee keuzes maken, maar dat is een heel ander ritme: ik ben hier maar één dag per week meer aanwezig. Ik neem bewust afstand, zodat Tim de kans krijgt om zijn eigen pad uit te stippelen samen met de teams.
Marie Michielssen: Ik merk dat Axel nu veel meer rust uitstraalt. Als CEO was hij dag en nacht met het bedrijf bezig. Het is een geruststelling om te weten dat iemand anders zich nu bekommert om het personeel, de leveranciers, de financiën, de operationele uitdagingen … We weten dat Tim competent is en we merken ook dat hij het in handen neemt. Dat geeft ons een heel fijn gevoel.
Tim, jij bouwde een carrière uit bij AB Inbev, Neuhaus en Gimber. Wat sprak er jou aan in Serax?
Tim Kamanayo: Dit bedrijf is een ongelooflijk Belgisch succesverhaal. Ik vond het heel motiverend om voor deze functie te gaan. Het is een om een volgend hoofdstuk te mogen schrijven. Als je hier rondloopt door het hoofdkantoor en de showroom, merk je aan alles dat het geen gewoon bedrijf is. Het is een inspirerende omgeving vol schoonheid en creativiteit. Toen ik het aanbod kreeg, was het een no brainer om er voluit voor te gaan.
Wat zie je als belangrijkste prioriteit voor je eerste jaar als CEO?
Tim Kamanayo: Mijn eerste prioriteit is om het bedrijf en de medewerkers, zijn klanten en leveranciers door en door te leren kennen. In mijn eerste maanden heb ik vooral geluisterd. De ambitie is uiteraard om verder te groeien. Groei geeft energie aan een bedrijf en aan alle medewerkers. Het geeft je ook de ruimte om nieuwe zaken te ontwikkelen. Dus daar begint alles mee.
2023 en 2024 waren moeilijke jaren voor Serax. Wat maakt jullie optimistisch voor de toekomst?
Axel Van Den Bossche: Die moeilijke jaren zijn enerzijds nog een gevolg van de covidperiode: we zijn toen explosief gegroeid in de B2C-markt, omdat mensen investeerden in hun interieur. We konden de vraag nauwelijks volgen, dat was ongezien in onze geschiedenis. Dat men daarna wat minder spendeert, is eigenlijk logisch. Anderzijds hadden we beslist om enkele grote investeringsprojecten te doen. Zo hebben we een nieuw ERP-systeem geïmplementeerd. Daar is heel veel tijd in geslopen, en dat is tijd die we niet hebben kunnen besteden aan de verkoop. Om onze groei op te vangen, hebben we ook onze logistiek uitbesteed aan Katoennatie. Dat impliceerde een verhuis van tienduizenden palletten voorraad en het connecteren van IT-systemen. Zo’n project gaat uiteraard gepaard met enige kinderziektes. Dat we erin geslaagd zijn om dat alles toch in twee jaar af te ronden, is een half mirakel.
Tim Kamanayo: Het is effectief ongelooflijk wat er verwezenlijkt is. De juiste beslissingen werden genomen met het oog op de lange termijn. En dat maakt ook dat het bedrijf helemaal klaar is voor de volgende groeifase, onze backbone is nu schaalbaar. Voor 2025 zien we trouwens een mooie groei in een moeilijke tijd. Dat bewijst dat creativiteit zelfs in een lastige markt kan groeien.
De VS is een belangrijke markt voor Serax. Welke impact verwachten jullie van Trumps importtarieven?
Axel Van Den Bossche: Reeds in de aanloop naar de deal tussen de EU en Trump hebben we onze prijzen in de VS opgetrokken met 10%. Zo konden we het effect “uitvlakken”. We hebben ook een eigen entiteit in de VS, wat een aantal zaken ook makkelijker maakt. Serax is daar een premium brand, dus we zien iets minder gevoelig voor de effecten. Maar het blijft uiteraard afwachten wat de finale impact zal zijn.
Tim Kamanayo: We hebben als bedrijf ook gezegd: we laten ons niet paralyseren door onzekerheid. Niemand kan voorspellen hoe de zaken precies gaan evolueren. En wij moeten gewoon vooruit. We gaan niet focussen op de prijs, maar wel op onze troeven. En we schakelen wel verder wanneer het nodig is.
