“Storytelling is ons krachtigste wapen tegen klimaatverandering”

Heel wat bedrijven durven vandaag niet actief te communiceren over de geleverde inspanningen op het vlak van verduurzaming. Dat blijft niet zonder gevolgen, want communicatie en storytelling zijn als motoren van inspiratie de krachtigste wapens die bedrijven bezitten om hun acties in de strijd tegen de klimaatopwarming te versterken. Er is een mentaliteitswijzing aan de orde, vinden experts: “Voor storytellers breken er gouden tijden aan.”

De shift naar een nieuwe, koolstofarme wereld vordert met rasse schreden. Bedrijven uit zowat alle sectoren herdenken hun volledige waardeketen en houden alle aspecten die gepaard gaan met CO₂-uitstoot, afval en impact op het milieu kritisch tegen het licht. Anderen maken van het begeleiden van deze bedrijven hun uitgangspunt, waardoor een totaal nieuw ecosysteem aan de ­horizon verschijnt.

Het valt op dat diezelfde bedrijven slechts schoorvoetend lijken te willen communiceren over deze inspanningen. Heel wat ondernemingen aarzelen om hun vergroeningsinitiatieven aan het grote publiek bekend te maken, omdat ze kritiek willen ontlopen. “Dit gebruik, ook wel greenhushing genoemd, is vandaag zowat het nieuwe normaal geworden”, vertelt Sarah Parent, co-founder van Go Forest, een Belgisch bedrijf dat bedrijven via partnerships de mogelijkheid biedt om zelf bossen aan te planten en zo de ontbossing tegen te gaan. Het ecosysteem dat hieruit groeit, bevat ook Go Loud, een gespecialiseerd duurzaamheidscommunicatiebureau onder leiding van Delphine Van Hoecke. 

De vrees voor negatieve reacties is bovendien niet onterecht. Zo blijkt bijvoorbeeld uit de Sustainapoll, een grootschalige bevraging over wat de Belg weet over duurzaamheid en hoe hij erover denkt. Twee derde van de Belgen vindt de communicatie van bedrijven over hun inspanningen rond verduurzaming ongeloofwaardig. Een verklaring vinden voor deze argwaan is uiteraard complex, al is er ook een link met het politieke debat, dat eveneens moeite heeft om de juiste toon te vinden inzake verduurzaming.

De gevolgen van greenhushing kunnen groot zijn omdat een geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie potentieel een inspiratiebron vormt voor iedereen die hiermee in aanraking komt. Goed vertelde verhalen over concrete verduurzaming en CO₂-reductie zetten de ontvangers immers aan het denken over de eigen rol en daden. Met andere woorden: wanneer er niet over de geleverde inspanningen wordt gecommuniceerd, gaat het belangrijkste impactpotentieel verloren en vertraagt finaal de transitie. Net daarom gaan er steeds meer stemmen op die stellen dat greenhushing door bedrijven eigenlijk schadelijker is dan greenwashing, waarbij bedrijven zich groener voordoen dan ze zijn.

“Eigenlijk is de klimaattransitie momenteel het slechtst vertelde verhaal uit de geschiedenis van de mens. Vandaag overheerst het idee dat we er allemaal mee voor verantwoordelijk zijn, maar er weinig of niets aan kunnen veranderen via onze eigen daden. Dat moet vervangen worden door een nieuw verhaal dat mensen enthousiasmeert op basis van verwondering voor de mogelijkheden die een transitietijdperk biedt”, pikt Stefaan Vandist in. Hij is auteur en curator van het Love Tomorrow-festival, het grootse event rond duurzaamheid op de site van Tomorrowland. 

Een cruciale vraag is dus: hoe slaag je er als bedrijf in om op een geloofwaardige en inspirerende manier te communiceren over de geleverde inspanningen op gebied van duurzaamheid? Britt Buseyne, columniste bij Trends en bezieler van de podcastreeks Sustainababbels, waarin ze in gesprek gaat met ondernemers die duurzaamheid en maatschappelijke impact centraal stellen: “De kracht van verhalen en storytelling is immens. Verhalen moeten dus steeds het uitgangspunt vormen. Daarnaast moet je ervan bewust zijn dat mensen keuzes maken op basis van emotie en dat rampen en risico’s steevast een remmende en demotiverende impact hebben.”

Concreet ijvert Buseyne daarom voor verhalen die de lokale impact benadrukken en aantonen hoe je op korte termijn een verschil kan maken. “Taal en terminologie zijn hierin essentieel. In de praktijk gaat er immers nog veel verloren omdat er te weinig wordt uitgelegd wat er precies bedoeld wordt. We mogen er niet zomaar van uitgaan dat iedereen concepten rond duurzaamheid kent. Denk bijvoorbeeld aan autodelen of duurzaam beleggen. Dit vereist meestal verdere uitleg.” 

De verplichte duurzaamheidsrapportage, ingevoerd door de Europese Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) vormt een grote opportuniteit. Deze rapportering, en vooral de inspanningen die bedrijven moeten doen om ze op te stellen, biedt immers veel grondstof voor inspirerende verhalen. “Voor storytellers breken er gouden tijden aan. De verhalen liggen voor het grijpen en het impactpotentieel is immens. Storytelling is de facto het krachtigste wapen dat we hebben in de klimaatverandering”, aldus Vandist. 

“Net daarom ijver ik ervoor om ideeën rond verduurzaming zo snel mogelijk kenbaar te maken aan de buitenwereld. Door erover te vertellen, verlaten ze als het ware de vergaderzaal. Dat is vandaag nog te vaak de plek waar deze ideeën sterven. Hierdoor worden ideeën bovendien ook in een veel vroegere fase uitgewerkt en getest. Dat noem ik zelf provotyping, wat staat voor provocatief prototypen, een actie op het snijpunt van innovatie en speculatief ontwerp. Als je dat met succes doet, kan je mensen laten nadenken en vooral verwonderen over dé transformatie van deze tijd. Dat is finaal wat we nodig hebben om de klimaattransitie te doen slagen en vormt ook het uitgangspunt van Love Tommorow”, besluit Vandist.